Кейс изменения воронки продаж

Воронка продаж

В данной статье речь пойдет именно об оформлении заказа через сайт, а не звонках в call-центр. Воронка продаж на сайте интернет магазина представляется следующим образом:

Посетитель ходит по сайту – добавил товар в корзину – оформляет заказ

Второй этап обозначен как результат действия: уже «добавил товар в корзину», а два других этапа как продолжительное действие. Дело в том, что сразу после добавления товара посетитель может не сразу перейти к оформлению заказа, а пойти изучать методы оплаты и доставки, а так же прочие условия.

В эти три основные «этапа воронки» входит еще ряд обязательный действий:

  • ознакомиться с методами оплаты
  • ознакомиться с методами доставки
  • ознакомиться с условиями гарантии
  • проверить уровень доверия к магазину

Рассмотрим эти действия.

Расширенная и обновленная статья о воронке продаж на сайте интернет магазина

Ознакомиться с методами оплаты. Посетитель хочет выяснить может ли он оплатить покупку удобным для него методом. Например, при отправке товара в регионы, самый популярный вид платежа – наложенный платеж. Некоторые магазины все еще отправляют товар в регионы только при 100% предоплате на банковскую карточку. Многие не согласны покупать по предоплате. Это связано с недоверием, как к магазину, так и к службе доставки. В итоге может получиться так, что пользователь посмотрит на условия и методы оплаты и уйдет с сайта магазина.

Ознакомиться с методами доставки. Посетитель хочет выяснить: сколько стоит доставка, когда будет осуществлена доставка и возможна ли она вообще. Если это крупногабаритный товар, то люди обычно интересуются заносом в дом или квартиру. Отказ из-за методов доставки случается гораздо чаще, чем из-за оплаты. Основные причины отказов: «хочу на сегодня, а вы можете только на завтра» и «ой, а у вас доставка платная, а у конкурента бесплатная». Кстати, в случае с платной доставкой мало кто понимает, что за счет этого товар дешевле получается, а у конкурента доставка включена в стоимость.

Ознакомиться с условиями гарантии. Вообще условия гарантии у всех одинаковые и соответствуют законам. Мало кто стремиться дать большую гарантию, чем это надо. Но многие не знают законов и потому ищут и читают раздел «гарантия и возврат товара». Если им что-то там не нравится, то пользователь может уйти в другой магазин.

Проверить уровень доверия к магазину. Скорее пользователь делает это подсознательно чем сознательно. Основные параметры, которые на это влияют: приличный дизайн, наличие городского телефона, наличие адреса офиса и карты проезда. Все остальное играет значительно меньшую роль и служит преимуществом в ситуации «при прочих равных».

Все эти действия могут приводить к отказу от покупки и к усилению желания купить. Если ваши условия четко соответствуют ожиданию посетителя, то будет усиление. Посетители могут делать и делают эти действия на разных этапах воронки продаж. Это зависит от пользователя (опыт он-лайн покупок, откуда узнал о магазине и т.д.) и от самого магазина. Магазин может влиять на это, размещая информацию в «нужных» местах («нужные» места это крайне субъективное мнение).

Как поменяли воронку продаж

Любя работа с сайтом упирается в повышение ключевых показателей эффективности интернет магазина, в частности сайта. В данном примере работали над повышением конверсии посетителей страницы «карточка товара» в посетителей, которые «положили товар в корзину» (отслеживает событие «нажали кнопку «купить»). Для этого дизайн карточки товара с рис.1 был заменен на рис.2.

Рис.1. Страница до изменений

Страница после изменений

 Рис.2. Страница после изменений

Абсолютно все (подрядчики, коллеги, друзья) указывали на то, что в старом варианте кнопка не очень заметная и ее надо «выделить». И это увеличит целевые действия со стороны посетителей. GoogleAnalytics имеет на этот счет другое мнение. Спустя месяц тестирования я могу твердо сказать следующее.

Кол-во кликов на кнопку «купить», т.е. добавление товара в корзину в новом варианте уменьшилось на ~20-25%. В три раза стали меньше кликать.

Кол-во переходов к оформлению заказа возросло на ~15%. А конверсия в оформленные заказы выросла на ~20%.

Примечание. Это все не процентные пункты, а проценты изменения процентов. Т.е. если раньше конверсия была 1%, а стала 1.4% , то она выросла на 40%.

Почему? Я провел еще несколько небольших экспериментов по отключению вывода некоторой информации в карточке товара и получил следующую картину:

  • отключение вывода срока гарантии и информации о гарантии, ведет к увеличению кликов на кнопку «купить», никак не отражается на «переход в корзину» и «заказы»;
  • отключение вывода информации об оплате и доставки ведет к увеличению кликов на кнопку «купить», никак не влияет на «переходы в корзину», снижает «заказы» — тут видимо пользователи на последнем этапе решают выяснить как платить и какие условия доставки и уходят, если условия им не подходят;
  • отключение вывода информации об обмене и возврате товара, ведет к уменьшению всех трех показателей;
  • отключение блока «заказать по телефону» ведет к увеличению всех трех показателей, но снижает общее кол-во заказов, т.е. происходит перераспределение между «заказами в корзине» и «заказами по телефону».

В итоге сделал весьма простые выводы:

  • если условия работы магазина не подходят покупателю, то он откажется от покупки на любом ее шаге, вплоть до этапа «получение товара»;
  • место информирования покупателя влияет лишь на тех покупателей, которые выбирают магазин «при прочих равных».

Остановимся на втором пункте. Цены у вас и конкурента примерно одинаковые, гарантия тоже, оплата тоже и за доставку у вас тоже одинаковая цена. Различие в том, что на вашем сайте это видно сразу, а на сайте конкурента надо зайти в раздел «доставка и оплата». В этот момент человек принимает решение. Т.к. все условия вашего магазина он уже знает, и они ему подходят, то можно заказывать тут и прекращать поиски.

Получается, мы переместили фильтр воронки продаж с этапов «оформляет заказ» и «добавил товар в корзину» на этап «посетитель ходит по сайту». Это позволило фильтровать «не наших» клиентов и увеличить кол-во продаж, за счет своевременного уведомления о наших условиях работы.

Реальные кейсы роста продаж
и повышения конверсии!

Узнайте как другие увеличивают продажи на 10%, 30%, 50% или даже в 2 раза!

100% без спама!