Бизнес-план: Целевя аудитория или попытка сегментировать.

СегментированиеПродолжая писать бизнес-план, я добрался до раздела о целевой аудитории и попытался сегментировать.

Целевая аудитория (далее ЦА) согласно словорям Яndex’a — часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.

В этой статье я выделю основные характеристики ЦА и попробую сегментировать.
Характеристики целевой аудитории могут быть далеко не только демографическими [1]:

  • По географическому принципу — не буду использовать, т.к. география ограничена Киевом и, возможно, прилигающими районами.
  • По демографическому принципу
    • Возраст (лет)
    • Пол
    • Размер семьи (чел) — не рассматривается
    • Этапы жизненного цикла семьи — не рассматривается
    • Уровень доходов
    • Род занятий
    • Образование
    • Вероисповидание — не рассматривается
    • Расса — не рассматривается
    • Национальность — не рассматривается
  • По геодемографическому принципу — не рассматривается.
  • По псиграфическому принципу
    • общественный класс
    • образ жизни
    • тип личности [2]
  • По поведенческому принципу
    • стиль приобретения товаров — не рассматривается
    • искомые выгоды
    • статус пользователя
    • интенсивность потребления — не рассматривается
    • степень приверженности — не рассматривается
    • степень готовности к восприятию товара
    • отношению к товару

Остается один важный вопрос перед сегментированием: мы будем продавать ноутбуки или свой интернет-магазин?
Ноутбуки можно купить во многих off-line магазинах и во многих интернет-магазинах. Мы не производим ноутбуки и, по большому счету, нам нет разницы будут у нас покупать приимущественно ASUS или DELL. Пусть об этом думают производители, официальные представители и т.д.
Мы будем продавать свой интернет-магазин ноутбуков: наши цены, наши условия доставки, наше обслуживание и т.д — наши конкурентные преимущества.

Таки мы будем продавать наши конкурентные преимущества.

По разновидностям искомых выгод Демографические характеристики Психографические характеристики Поведенчиские характеристики
Экономия (низкие цены) люди с низким и средним уровнем доходов, мужчины люди ориентированные на ценность, не желающие переплачивать за что-то другое люди с плохим знанием товара, не знающие за что необходимо платить больше
Возможность проконсультироваться люди по роду занятий не связанные с IT неуверенные в себе люди, скептики потенциальные потребители, еще не до конца решившиеся сделать покупку или не определившиеся с моделью
Различные способы оплаты через Интернет молодежь активисты, инноваторы активные потребители
Предустановленное ПО, не входящее в стандартную поставку люди по роду занятий не связанные с IT, со средним и высоким уровнем доходов димократические личности активные потребители
Обслуживание: в случае поломки курьер заберет и доставит ноутбук в сервисный центр и потом назад роководители среднего/высшего звена активисты, инноваторы люди ценящие свое время
Бесплатная доставка в течении 5 дней люди с низким уровнем дохода консерваторы
Платная (относительно не дорогая) доставка на следующий день люди со средним уровнем дохода демократические личности готовые идти на компромисы
Платная (относительно дорогая ) срочная досавка люди с высоким уровнем доходы, бизнес-класс, элита экстраверты, импульсивные личности

К данной статье конструктивные комментарии приветствуются как никогда.
1. Котлер, ISBN 5-8459-0088-3 (рус.)
2. http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RSov:!ro,tuxyo

Реальные кейсы роста продаж
и повышения конверсии!

Узнайте как другие увеличивают продажи на 10%, 30%, 50% или даже в 2 раза!

100% без спама!

  • Да… — ну и обзорчик. Автор солидно поработал

  • Да… — ну и обзорчик. Автор солидно поработал

  • Спасибо :).

    По поводу перенасыщения рынка: такое мнение есть. На прошлогодней конференции OWOX об этом говорилось. Не конкретно о ноутбуках, а в принципе о ИМ данной направленности.

    С другой стороны посмотреть на уровень обслуживания, цены, продукцию, функциональность сайтов, качество информации о наличии на складе и т.д., то складывается мнение, что конкуренции вообще нет, т.к. у большинства ИМ однотипные ошибки и недостатки. ИМХО, конкуренция очень мала, иначе бы они развивались в этом направлении и боролись за каждого клиента.

  • Спасибо :).

    По поводу перенасыщения рынка: такое мнение есть. На прошлогодней конференции OWOX об этом говорилось. Не конкретно о ноутбуках, а в принципе о ИМ данной направленности.

    С другой стороны посмотреть на уровень обслуживания, цены, продукцию, функциональность сайтов, качество информации о наличии на складе и т.д., то складывается мнение, что конкуренции вообще нет, т.к. у большинства ИМ однотипные ошибки и недостатки. ИМХО, конкуренция очень мала, иначе бы они развивались в этом направлении и боролись за каждого клиента.

  • Интересно. Подписался на твой блог. Но все же немного не понимаю, судя по конкуренции в поисковых системах, этот рынок немного перенасыщен. Единственный вариант — либо продавать эксклюзивные буки, которых нигде нет, либо очень дешевый и доступные по более дешевой цене.

  • Интересно. Подписался на твой блог. Но все же немного не понимаю, судя по конкуренции в поисковых системах, этот рынок немного перенасыщен. Единственный вариант — либо продавать эксклюзивные буки, которых нигде нет, либо очень дешевый и доступные по более дешевой цене.

  • 1. Спасибо.
    2. Спасибо.
    3. Щас буду смотреть :)
    4. Недостатки тоже выделяются, но стараюсь не публиковать.

    Возможно на столько детальное сегментирование и не надо. Но для меня это повод прочесть пару статей по этой тематике.
    На счет рекламных компаний тут очень спорный вопрос.
    В основном рекламируется низкая цена или просто «у нас Вы можете купить все», иногда указывают, что есть доставка. Рекламируются не все конкурентные преимущества, либо у нас на столько плохо обстоят дела с ИМ.

  • 1. Спасибо.
    2. Спасибо.
    3. Щас буду смотреть :)
    4. Недостатки тоже выделяются, но стараюсь не публиковать.

    Возможно на столько детальное сегментирование и не надо. Но для меня это повод прочесть пару статей по этой тематике.
    На счет рекламных компаний тут очень спорный вопрос.
    В основном рекламируется низкая цена или просто «у нас Вы можете купить все», иногда указывают, что есть доставка. Рекламируются не все конкурентные преимущества, либо у нас на столько плохо обстоят дела с ИМ.

  • Дмитрий (*.xls)

    1. Интересный и даже полезный проект!
    2. Нравиться «правильность», «логичность» и «последовательность» в подходе к вопросам и задачам.
    3. Сегментирование, считаю, слишним (см. ниже).
    4. Выделение преимуществ среди конкурентов — один из главных акцентов проекта.

    Я склонен считать, что сегментирование для данного проекта (тем более такое детальное) — лишнее. Почему? Если бы мы производили товар (например канцелярские ручки) — то тогда да. Производить ручки за 1 у.е. за кг и при этом производить ручки «Паркер» — не возможно. Или даже если и возможно — не целесообразно (маркетинг, бренд, т.п.).
    А если говорить про интернет-магазин — то разве будут ли помехи при продаже бюджетных ноутов и премиум-класса? Не думаю. Единственное на что может повлиять — рекламная компания: «у нас самые дешевые/качественны ноуты»!

  • Дмитрий (*.xls)

    1. Интересный и даже полезный проект!
    2. Нравиться «правильность», «логичность» и «последовательность» в подходе к вопросам и задачам.
    3. Сегментирование, считаю, слишним (см. ниже).
    4. Выделение преимуществ среди конкурентов — один из главных акцентов проекта.

    Я склонен считать, что сегментирование для данного проекта (тем более такое детальное) — лишнее. Почему? Если бы мы производили товар (например канцелярские ручки) — то тогда да. Производить ручки за 1 у.е. за кг и при этом производить ручки «Паркер» — не возможно. Или даже если и возможно — не целесообразно (маркетинг, бренд, т.п.).
    А если говорить про интернет-магазин — то разве будут ли помехи при продаже бюджетных ноутов и премиум-класса? Не думаю. Единственное на что может повлиять — рекламная компания: «у нас самые дешевые/качественны ноуты»!

  • Спасибо за ответ, Алексей!
    Статью я уже любопытствовал. Еще до написание своего поста.

    Практическую ценность такого рода сегментирования, мне сказать сложно, если говорить с точки зрения маркетинга, как науки.
    Для меня, лично практическая ценность заключается в том, что колонка искомых выгод указывает на чем надо акцентировать внимание. Т.е. это то, что я собираюсь превратить в конкурентные преимущества.

  • Спасибо за ответ, Алексей!
    Статью я уже любопытствовал. Еще до написание своего поста.

    Практическую ценность такого рода сегментирования, мне сказать сложно, если говорить с точки зрения маркетинга, как науки.
    Для меня, лично практическая ценность заключается в том, что колонка искомых выгод указывает на чем надо акцентировать внимание. Т.е. это то, что я собираюсь превратить в конкурентные преимущества.

  • Я совершенно не понимаю практической ценности такого рода сегментирования.

    я недавно писал заметку по этому вопросу, если найдете время, полюбопытствуйте

    http://saminsky.ru/archives/367

  • Я совершенно не понимаю практической ценности такого рода сегментирования.

    я недавно писал заметку по этому вопросу, если найдете время, полюбопытствуйте

    http://saminsky.ru/archives/367

  • to Мирослав: Действительно, цена является определяющим фактором для большинства людей. Но это только если говорит о моделях среднего и нижнего ценового сегмента. Если говорить о ноутбуках стоимость которых в районе $2 тыс., то +/- не будут сильно влиять на выбор.

    Так же на выбор очень влияет какая это покупка: первая или нет. При второй и последующих покупках люди начинают искать в ноутбуках того, чего им не хватало.

  • to Мирослав: Действительно, цена является определяющим фактором для большинства людей. Но это только если говорит о моделях среднего и нижнего ценового сегмента. Если говорить о ноутбуках стоимость которых в районе $2 тыс., то +/- не будут сильно влиять на выбор.

    Так же на выбор очень влияет какая это покупка: первая или нет. При второй и последующих покупках люди начинают искать в ноутбуках того, чего им не хватало.

  • Miroslav V.

    Очень глубокая сегментация. Тут намного важнее будет цена товара, (а судя по прайсам дистрибюторов она не особо привлекательная). Это я думаю и бует главное конкурентное преимущество…

  • Miroslav V.

    Очень глубокая сегментация. Тут намного важнее будет цена товара, (а судя по прайсам дистрибюторов она не особо привлекательная). Это я думаю и бует главное конкурентное преимущество…

  • to Мирослав: что именно глубокого?

    to Вадим: Спасибо. Конкурентные преимущества это «искомые выгоды» со стороны покупателя. Сделал апдейт в посте и выделил колонку фоном.

  • to Мирослав: что именно глубокого?

    to Вадим: Спасибо. Конкурентные преимущества это «искомые выгоды» со стороны покупателя. Сделал апдейт в посте и выделил колонку фоном.

  • Хороший обзор, фундаментально. А в чем именно ваши «конкурентные приимущества» не совсем понятно.

  • Хороший обзор, фундаментально. А в чем именно ваши «конкурентные приимущества» не совсем понятно.

  • Miroslav V.

    Кажется мне что ты слишком глубоко копаеш…

  • Miroslav V.

    Кажется мне что ты слишком глубоко копаеш…